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做品牌设计的第二十年，我们手上攒着七千多家客户的合作记录。这些记录里，没有什么"爆款案例"的噱头，只有一页页改了又改的草稿，和客户发来的一句句"就这个感觉"。
去年有个衡水的客户，是做本地特色食品的，要做一款新品牌的LOGO。初稿交过去，客户没挑别的，只说"感觉少了点劲儿，说不上来"。两百多位坐班设计师里，大半都有这种"死抠细节"的毛病——我们的主设计师当时手里还攥着另一个快交稿的项目，听到这话，直接把那个项目的草稿推到一边，盯着这个LOGO的横笔看了半小时，突然想起小时候爷爷家老供销社的招牌，那笔横的起笔是微微上翘的17度。他把初稿里的横笔从15度改成17度，又微调了笔画的粗细，再发过去的时候，客户盯着屏幕看了足足五分钟，才敲过来三个字："对了，就是这个。"后来客户才说，他爷爷当年就是那个老供销社的掌柜，这个LOGO里的小细节，刚好戳中了他心里的那股"熟悉劲儿"。
做品牌设计，很多人以为是"画好看的图"，其实是"找藏在客户心里的那根线"——那根连起他的过去和未来的线。
还有个做休闲食品的客户，要设计一款新的礼盒包装，要求"拿在手里不划手，拆的时候不费劲"。我们的设计师团队，从纸材的厚度、模切的刀线间隙，到盒盖的咬合角度，试了整整十一种方案。最后选了厚度0.32毫米的进口白卡，连模切的刀线都特意调了0.05毫米的间隙——这个间隙不大，却刚好能让盒盖扣上去的时候，不会卡手指，也不会因为太松垮而显得廉价。
我们和长期合作的代采方约定，所有项目的物料都走代采流程，客户只要在验收合格后再结账，不用提前垫一分钱——这也是七千多家客户里，超过三成愿意回头的原因之一，毕竟把钱攥在自己手里，踏实。
有个做本地生活服务的客户，要做一套完整的VI系统，要求"看着专业，但又不冷冰冰的"。我们的设计师把品牌主色的CMYK值调了三次：第一次是C100 M80 Y0 K0，太蓝了，像银行的VI；第二次是C95 M75 Y5 K0，有点偏紫，不够接地气；第三次调到C90 M70 Y10 K0，这个颜色用在名片上，不会太扎眼，用在工牌上，和白色的底纸刚好有清晰的层次，不会显得模糊。后来客户的前台小姑娘说，"每天给客人递名片，都觉得挺体面的，客人也会多问几句我们的品牌故事"。
二十年，七千多家客户，两百多位设计师，我们没做过什么刷爆朋友圈的大项目，只是把每一个别人没注意的小地方，抠得够细。毕竟品牌设计从来不是"画个logo贴上去"，是把看不见的温度，揉进每一个笔画、每一道刀线、每一种颜色里——让客户自己都没说出来的感觉，变成看得见摸得着的细节。